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三卡呈现不同鞋款与造型
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先看点击与互动，
再判断品牌兴趣。
产品更清楚→行动更直接
我的职责
媒体预算与 KPI、人群策略、投放优化，以及两家代理商的日常协同与管理。
年度任务
在品牌表达与交易目标之间，为不同版位、素材和投放节点找到合适的投入方式。
相同的品牌，
不同形式的真实表现。
FY24 朋友圈持续使用四图、六图、行动卡片与橱窗。复盘既看单条创意，也看一种形式整体的起量、点击和转化，决定它应承担什么任务。
选择广告形式，比较创意与表现
FY24 微信朋友圈 · 四图实际投放
四张画面，把优惠与穿搭一起讲清楚。
双十一素材将完整造型、鞋履近景与活动信息放在同一个原生广告中。价格利益负责给出行动理由，人物与商品画面帮助消费者判断款式。
- 该条素材点击率
- 5.00%
- 该条素材 ROI
- 5.07
年度整体观察：四图与六图起量较快，点击和转化表现较好，是主要转化形式。
以上为年度复盘选出的优质素材实例，数据不代表各形式平均值；不同素材的受众、节点与预算并非完全一致。
高 ROI 的个例，
不自动等于更好的主力形式。
四图与六图 → 转化主力；卡片 → 品牌曝光；橱窗 → 关注起量速度。单条素材和长期形式表现，需要分开判断。
被看见之后，
需求要在哪里被接住？
信息流创造兴趣，搜索承接已经出现的需求。两类入口各自服务不同动作。
原生触达
连接经营
朋友圈
从穿搭与商品信息进入购买
搜一搜
品牌专区与小程序入口同屏
进入品牌经营触点小程序商城
小程序商城
公众号 · 会员
搜索外层素材约每两周更新，
与当期 Campaign 同步。
信息流与搜索是并行触点；图中呈现媒体任务和目标动作。
节奏、人群与素材，
一起影响下一笔投入。
年度复盘记录的三段工作：先准备测试空间，再优化实际投放，最后把购买人群带回下一轮。
- 大促前
前置投放
多素材 × 多计划
为起量与优化留出时间 - 关键节点
持续盯盘
更新素材与计划组合
老客唤醒 ＋ 新客拓展 - 年度复盘
回到购买人群
30 岁以上女性
核心一、二线城市
下一轮
用更多社交互动人群探索拓量，增加氛围感模特素材，继续验证人群与创意组合。
从下单，
继续看到实际付款。
同一笔投放支出，分别计算订单与实付回报。付款这一层，决定了最终更接近经营的结果。
投放支出201.4万元
FY24 朋友圈竞价
订单金额409万元
÷ 201.4订单 ROI2.03
实付金额336万元
÷ 201.4实付 ROI1.67
曝光次数1.86 亿
统计范围FY24 微信朋友圈竞价
回传窗口90 天
FY24 微信朋友圈竞价，90 天回传口径。图中金额四舍五入至万元，ROI 按原始精确金额计算。
把好看的广告，
与值得继续投入的广告一起判断。
创意首先要保持品牌品质；投放则继续追问：有没有看懂产品、有没有采取行动、最终有没有付款。三层判断共同决定素材与预算如何继续。