Mary Jane
新品类进入
法式松弛感变成日常穿搭
红色是视觉重点服装为鞋履留白场景自然、可模仿
让“好看”进一步变成
“我也可以这样穿”。
@黑里俏
造型与日常穿搭文案相呼应
02 / 小红书产品种草
让一双鞋，
成为穿搭的理由。
Mary Jane 进入新的品类讨论。
Emerson 借经典认知，打开新的穿法。
Digital Marketing Manager · 中国市场
产品叙事 · 达人选择 · 内容审核 · 投放与电商协同
产品与内容路径
先决定为什么被选择，
再决定怎样被看见。
两款产品，共用种草渠道；选择达人的理由与内容任务不同。
变成日常穿搭
Emerson
经典认知带动新款
5050 的品牌基础延伸到新款与新穿法
完整展现长靴职场风格契合行走中呈现线条
让熟悉的 SW 长靴，
拥有新的使用场景。
@Kay
穿搭与通勤文案一致
继续放大内容
小红书 / 信息流 + 搜索
场景词法式松弛感 / 通勤穿搭
品类词玛丽珍鞋 / 长筒靴
品牌词Stuart Weitzman / SW
优质笔记续投，覆盖发现内容与主动搜索两种需求。
提供后续入口
微信 / 会员 + 商城
商城提供商品搜索与购买入口，会员内容说明加入的理由。
商城界面示例新品类进入
平底玛丽珍鞋
让“法式松弛感”，
落到消费者自己的生活里。
从红色鞋款出发，用具体穿搭解释怎么穿、穿去哪里。
让红色成为穿搭的重点
低饱和的整体造型，把注意力留给鞋款的颜色、鞋型和搭扣。
让风格回到真实场景
T 恤、短裤与自然坐姿，让玛丽珍鞋从精心造型走进日常衣橱。
从人群到表达
精致，也可以
不费力。
目标人群关注时尚，也希望穿着轻松自在。
产品的时尚感与场景的可信度，需要同时成立。
17篇
Mary Jane 产品内容
135张
Mary Jane 图片产出
小红书 · 玛丽珍鞋赛道
内容渗透率排名
投放前第63名
7—8 月第10名
上升 53 名，进入赛道前十
按 SW 内容阅读量占该品类全部内容阅读量的比例排名，体现品牌在品类内容中的相对可见度。
17 篇与 135 张采用结案的产品分类统计；Mary Jane 活动总览另计 22 篇。
@XY_M · 产品讲解与上脚分享
2024.07.27 发布 · 2 分钟
内容与反馈
漂亮的画面之后，
还要回答“适不适合我”。
图文给出穿搭灵感，口播视频则让达人有空间解释颜色、产品细节和穿着感。左侧的实际发布内容，把静态鞋款带回具体的使用体验。
颜色、搭配，和购买渠道。
Mary Jane 评论中，颜值与复古风格引发讨论；产品向问题进一步集中到颜色、搭配与购买渠道。后续内容需要接着回答这些问题。
话题自然结合，场景真实可信。
结案中，@kath_kath 将“红色旺中女”与产品自然结合的视频表现突出；@杏运鹅 的柔和日常场景也获得较好反馈。两者提示：话题与氛围要服务产品，才能让风格更容易被理解。
经典认知带动新款
中性骑士靴
从熟悉的 SW 长靴，
走进更多种日常。
通勤、极简日常与秋冬城市穿搭，分别展示新款如何进入衣橱。
通勤的利落感
西装、衬衫与短裤拉开层次，让长靴进入熟悉的职场穿搭。
日常的轻松感
简洁连衣裙保留完整鞋筒线条，展示离开职场之后的另一种穿法。
秋冬的色彩关系
棕色鞋靴与外套呼应，把产品放进有季节感的城市生活。
再看两组造型
33篇 Emerson 内容
171张 Emerson 内容资产
看穿搭，也看下一步行为。
靴类结案中，进店成本表现前十的笔记有 80% 以长靴作封面；职场干练风格与秋冬造型更有优势。内容能否把产品放在显眼且合适的位置，需要和互动表现一起看。
此处反馈为秋冬靴款组合口径，包含 Emerson 及其他系列。
从传播内容到可使用的资产
一次发布之后，
让画面继续发挥价值。
选择达人时，也考虑完整穿搭、产品可见度与后续使用授权。
498张总产出图片
其中，电商使用授权
288 张 · 来自 32 位达人
7—11 月种草项目合计 · 上方为项目造型样本 · 288 张获电商使用授权。
分层结果与学习
不同指标，
回答不同的问题。
- #1奢品时装靴内容渗透率
- 9 月 Branding Campaign 期间，靴款组合的品类位置。
- +46%品牌搜索同比
- 9 月 Branding Campaign 期间，品牌搜索同比变化。
- 31,938进店 UV
- 7—11 月整体种草项目的后续进店行为。
#1 与 +46% 对应 9 月 Branding Campaign 期间的靴款组合；31,938 为 7—11 月种草项目总进店 UV。
两种产品任务，留下不同的学习。
Mary Jane 需要把风格趋势转成具体穿法，Emerson 需要让熟悉的品牌认知延伸到新款。共同点是：内容先要让消费者看清产品与自己的关系，再结合搜索、进店和授权再使用，判断它能贡献哪一种价值。