获客结构
把付费获客纳入商城经营。
广告流量增长的同时，广告来源销售成为仅次于固定场景的销售来源。复盘同时观察自然流量，避免只用总访问量判断增长。
0.02% → 0.08%广告渠道转化率，FY22 对比 FY23
付费渠道自然渠道
FY22
4%
FY23
29%
付费渠道销售占比 +25 个百分点
自然渠道同期约 29.2 万 UV，同比增加约 9,200；转化率保持 0.7%。新增付费流量与自然渠道分开衡量。
← kate spade 项目把一次访问，
微信 DTC · FY23
把一次访问，
经营成下一次选择。
以小程序商城为中心，统筹内容获客、付费投放、订阅消息与商品服务。让每个入口，都有清楚的下一步。
沿着消费者路径看我的角色
主导年度经营方向与跨代理商协作，连接数字内容、媒介与商城运营，并组织经营复盘。
内容发现商城浏览持续触达
从发现到再次访问
内容之后，
用户能做什么？
以 520 产品内容到商城的路径为例，再看活动订阅如何补上再次触达。每个触点都需要承接一个具体需求。
选择触点，看真实界面如何承接下一步。
内容到商城
产品故事里，留下清楚的购买入口。
“520 新奇柠檬”用同一组产品与海岛画面讲夏日礼物。原始笔记的图片下方设有“立即购买”，把阅读与商品浏览接起来。
- 承接动作
- 通过笔记内的 H5／链接，进入小程序商城。
- 经营考虑
- 看到产品之后，用户可以直接继续浏览，不必重新寻找官方渠道。
让执行与结果对应
新增入口带来销售，
订阅消息承接时点。
年度增长包含多项内容、活动与经营投入。以下两项变化，有对应的执行与渠道数据。
再次触达在用户关心的时点，
在用户关心的时点，
再联系一次。
FY23 下半年增加活动开始与新品开售提醒。用户先同意订阅，再围绕开售时点接收消息，回到小程序继续浏览与购买。
同意订阅时点提醒回到商城
FY22 消息渠道 CR2.21%
FY23 消息渠道 CR3.29%
提高 1.08 个百分点，约为上年的 1.49 倍。
这是消息渠道整体的年度表现。报告同时记录新增提醒最高转化率达 5.21%，该峰值不作为全年平均。
FY23 对比 FY22
交易规模增长，
看清增长的构成。
微信商城整体口径，包含 BS 微商城与 MP 小程序。小程序占全年 GMV 的 95%，上年为 74%。
GMV
+40%FY22370.8 万
FY23520.5 万
交易规模增加约 149.7 万元。
净销售
+48%FY22249.2 万
FY23367.7 万
净销售增加约 118.5 万元，增幅高于 GMV。
订单数+21%2,371 → 2,861
客单价+18%1,564 → 1,839 元
整体转化率持平0.18% → 0.18%
订单与客单同步增长，整体转化率保持不变。因此，年度增长不能概括成“所有环节的转化都提升”。
经营复盘的下一步
用不同问题，
继续拆解增长。
把年度结果带回流量、商品与购买过程，下一轮动作才有明确方向。
访问增长，是否转成有效购买？
单看小程序，UV 到成交转化率从 0.62% 降至 0.38%；去除广告流量后，两年均为 0.7%。因此需要按入口看质量，而非只追求更大的流量。
哪些问题，值得在下一轮优先解决？
报告提出完善购物车降价订阅与待结算提醒，并从尺码信息、商品展示和客服协同寻找优化方向。它们是复盘提出的后续动作，不能计入已完成成果。
